Estudos publicados recentemente indicam que o modo como as pessoas comunicam entre si sofreu alterações profundas durante a pandemia. A população digital cresceu de 4.1 mil milhões, em 2019, para 5.3 mil milhões em 2022, segundo um relatório da Organização das Nações Unidas (ONU).
As redes sociais têm sido cada vez mais importantes nas campanhas de marketing e são vistas como meios eficientes e acessíveis. Com a indústria do turismo de Macau a tentar recuperar rapidamente da Covid-19, a comunicação eficaz nas redes sociais torna-se um aspeto fundamental para atrair potenciais turistas.
De facto, dado este sentido de urgência para recuperar o setor, um ambiente turístico altamente competitivo como Macau tem apenas a ganhar com o marketing nas redes sociais. Segundo o meu estudo, o comportamento do consumidor nas publicações de redes sociais ajustou-se após a pandemia, estando mais disponíveis para interagir (com ‘gostos’, comentários e partilhas).
O uso de recursos linguísticos nas redes sociais também mudou, por exemplo, há mais expressões de incerteza, confiança, emoções, descrições na primeira pessoa, textos maiores e menos especificidade. Dadas estas mudanças, são necessários mais estudos sobre a interação nas redes sociais na era pós-Covid, que ofereçam recomendações aos destinos turísticos sobre como criar conteúdo online eficaz e atraente. Mais importante, que se transformem em visitas ao destino alvo e em despesas turísticas.
Este estudo examinou as estratégias de comunicação nas redes sociais dos resorts integrados de Macau, e principalmente as suas interações no Facebook (1027 publicações das seis concessionárias entre 1 de janeiro de 2021 e 31 de dezembro de 2021). Um resultado específico do estudo foi como gerir a relação entre consumidores existentes e potenciais num ambiente de redes sociais em tempo real, e como estes reagiram às mensagens. Mais especificamente, ao observar o envolvimento de um utilizador, o estudo conseguiu oferecer sugestões aos resorts sobre que tipo de conteúdos criar para maximizar as interações.
Usando uma abordagem de análise de conteúdo, um total de 15 temas foram encontrados em publicações nas redes sociais. O tema mais popular foi ‘brindes’. Embora menos discutidos, surgiram temas como ‘hotel’, ‘promoções’, ‘moda’, ‘eventos & entretenimento’ e ‘gastronomia’. Sorteios realizados incluíam cupões e brindes gratuitos em setores como hotelaria e spa. Os menos mencionados foram ‘MICE’ e ‘arte’. Colocar um ‘gosto’ é definido como uma interação de baixo envolvimento, sendo a maneira mais fácil de responder a uma publicação.
Mais uma vez, os ‘brindes’ ficaram em primeiro lugar, seguidos por ‘prémio’ e temas sobre ‘Covid-19’, ‘hotel’, ‘MICE’ e ‘tecnologia’. As partilhas podem ser entendidas como uma participação de médio envolvimento, menos exigente do que comentários, mas a envolver mais interação e ação do que um ‘gosto’. Um tópico que recebeu especial atenção foi o de ‘tecnologia’.
Interações de alta qualidade por parte do consumidor são fundamentais numa estratégia para as redes sociais. Várias ilações podem ser retiradas dos resultados deste estudo.
A gastronomia, por exemplo, foi um dos conteúdos online mais populares entre as seis operadoras de resorts integrados. Contudo, em média, o estudo revela maus resultados no que toca a comentários, reações e partilhas sobre o tema.
Uma recomendação seria explorar o uso ou a fusão de outros temas, como ‘brindes’, ‘prémios’, ‘hotel’, ‘MICE’ e ‘tecnologia’. Os resorts integrados limitaram o conteúdo nas redes sociais sobre a contribuição das publicações relacionadas com tecnologia, mas devido à pandemia, os visitantes começam a concentrar-se mais em hospitalidade sustentável, turismo verde e segurança. Portanto, estabelecer uma imagem de marca de alta tecnologia pode fornecer uma abordagem inovadora que leve a uma maior interação nas redes sociais.
Olhando para os dados, o estudo termina com várias sugestões. Algumas delas incluem um resort ter a sua própria conta oficial em redes sociais como o Douyin (Tik Tok); terminar uma publicação com uma pergunta e responder aos comentários dos consumidores; analisar especificamente os interesses dos clientes mais fiéis; ter uma abordagem mais colaborativa entre os resorts e os esforços de marketing de Macau como destino, de modo a alavancar mais as interações nas redes sociais; por fim, ter uma maior frequência nas publicações, sobretudo sobre os temas mais populares identificados neste estudo, de maneira a ter maior número de reações e interações.
Embora as reações em publicações de redes sociais não levem a vendas diretas, estas refletem como os consumidores se sentem relativamente ao conteúdo e até que ponto estão dispostos a interagir com a marca. Este estudo poderia ser replicado em plataformas online como a Weibo ou o Wechat, de maneira a obter uma compreensão mais abrangente do potencial e das interações existentes dos utilizadores de redes sociais.
*Opinião escrita no âmbito do evento 4th Mastering Cotai, patrocinado pela Sands e organizada pela Faculdade de Gestão de Empresas da Universidade de Macau a 9 de novembro.
*Aluna, MSc
** Professor Orientador
