A diversificação da economia continua a ser um dos mais importantes incentivos para o desenvolvimento económico e social de Macau, tendo como principal objectivo encontrar fontes de receitas alternativas, para além do jogo.
Tendo em conta o aumento das vendas do sector retalhista de luxo em Macau e o gosto dos turistas chineses em fazer compras durante as suas viagens, este sector tem um elevado potencial para se tornar uma das fontes principais de receitas não relacionados com o jogo para os hotéis-casino de Macau. Com o desenvolvimento da Área da Grande Baía, o sector retalhista de luxo de Macau deverá intensificar esforços para garantir a sua competitividade.
Além disso, durante a última década, o setor retalhista de luxo passou por inúmeras transformações de mercado, como a democratização do mercado, a diversificação do perfil de clientes, a pandemia do COVID-19, a hiperpolarização no desempenho e o fenómeno “experiência versus bens”. A minha pesquisa teve como objetivo encontrar maneiras de ajudar o setor a responder adequadamente a estas transformações do mercado e permanecer sustentável. Uma das soluções possíveis inclui elevar a competência de uma força de trabalho como um instrumento para permitir a resiliência da empresa a um macroambiente em constante mudança.
A formação, em particular sua qualidade e eficácia, têm um efeito significativo na competência dos funcionários. Portanto, o objetivo da pesquisa foi melhorar a formação interna existente no setor retalhista luxo, entendendo as semelhanças e diferenças nas expectativas para com a formação entre gerentes e vendedores. A pesquisa foi realizada em Las Vegas em 2021 com os entrevistados a representar as principais marcas da indústria de luxo.
Os resultados foram analisados por meio da análise de conteúdo e do método Analytic Hierarchy Process. Quatro tipos de formação foram examinados neste estudo: Formação de Cerimónia de Vendas, Formação de Conhecimento do Produto, Formação Operacional e Formação de Desenvolvimento de Clientes. Os resultados de nossa pesquisa revelaram principalmente três lacunas. A lacuna de cumprimento das expectativas demonstraram que os programas de formação existentes cumpriram plenamente as expectativas de cerca de 60 por cento dos inquiridos. Os restantes 40 por cento dos entrevistados escolheram as opções “a formação cumpriu parcialmente às minhas expectativas” ou “não cumpriu as minhas expectativas”.
Em segunda temos a lacuna da priorização da formação e desempenho da formação que revelou que as formações considerados como de “alta prioridade”, tiveram na verdade um desempenho pior do que aquelas consideradas pelos funcionários como menos importantes. Por fim, temos a lacuna das expectativas dissonantes que demonstrou existirem mais diferenças do que semelhanças entre gerentes e vendedores ao comparar a suas expectativas para a formação. Para colmatar as lacunas e melhorar os programas de formação existentes, foram sugeridas as seguintes recomendações.
Para minimizar a lacuna de cumprimento das expectativas, a qualidade do conteúdo de cada tipo de formação precisa de ser melhorada. Por exemplo, uma Formação de Cerimónia de Vendas deve incluir a descrição de quatro tipos psicológicos de clientes (analítico, assertivo, amável e expressivo) para ajustar as estratégias de venda e construir relacionamentos mais fortes com um cliente. A Formação de Conhecimento do Produto deve fornecer uma ampla descrição dos produtos, inspiração da coleção e informações dos artistas de maneira a destacar as características estéticas do produtos de luxo.
Quanto à Formação Operacional, a implementação de um método de formação ‘mentor- -aprendiz’, bem como uma melhor organização dos materiais de formação, poderia melhorar a partilha de conhecimento e a gestão. Finalmente, a eficácia de uma Formação de Desenvolvimento de Clientes pode ser aumentada ao explicar como usar redes sociais de uma forma eficaz e como diversificar as estratégias de alcance considerando as características psicográficas dos diferentes segmentos de mercado. Em seguida, é recomendável examinar a priorização da formação dos funcionários e melhorar cada tipo de formação, respectivamente, para melhorar a priorização da formação e a lacuna de desempenho. Com base nos resultados da minha pesquisa, a Formação de Desenvolvimento de Clientes deve ser aprimorada primeiro, seguida Formação de Conhecimento do Produto, a Formação Operacional e a Formação de Cerimónia de Vendas.
Para eliminar a lacuna de expectativas dissonantes, seria benéfico implementar um sistema de feedback anônimo para encorajar os funcionários a partilhar livremente as suas opiniões, sugestões, expectativas ou preocupações. Estabelecer um canal de feedback adequado é fundamental para avaliar com precisão os resultados da formação e maximizar a sua eficácia.
Para finalizar, o setor retalhista de de luxo co-existe com resorts integrados e partilha um perfil de cliente quase idêntico. Assim, um estudo semelhante poderia ser realizado nas configurações dos hotéis-casino em Macau para melhorar os programas de formação internos, analisando as expectativas dos funcionários em diferentes níveis de operações quanto à formação.
Opinião escrita no âmbito do evento 4th Mastering Cotai, patrocinado pela Sands e organizada pela Faculdade de Gestão de Empresas da Universidade de Macau a 9 de novembro.
* Aluna, MSc (Anastasiya Shamava Berejnayai), (Richard Qiu)** Professor Orientador
