Desde o segundo semestre de 2019 que o TikTok começou a trabalhar com vários executivos internacionais e a acelerar a separação da versão chinesa. Esta “desadaptação chinesa” tornou-se num passo importante para a respetiva globalização.
No mês de maio, Kevin Mayer, antigo executivo da Disney, anunciou que a partir de 1 de junho iria assumir as funções de COO da ByteDance Technology e de CEO da aplicação mais popular TikTok. Mayer era visto como um dos possíveis candidatos a próximo CEO da Disney, e por isso a notícia causou uma certa turbulência na empresa. Este é considerado um passo importante para a entrada no mercado global da tecnologia do TikTok.
O TikTok tem nos últimos anos crescido no mercado mundial a um ritmo extraordinário. Desde o lançamento, em agosto de 2017, chegou ao topo da lista de aplicações da App Store no Japão em apenas 3 meses. Quando chegou ao Brasil em 2018, levou também três meses até se tornar num sucesso a nível nacional, atingindo os 2 milhões de utilizadores ativos. Durante o primeiro trimestre de 2020, a aplicação atingiu os 315 milhões de downloads, tornando-se assim na aplicação mais descarregada num trimestre de que há registo.
Um dos segredos para o sucesso está no algoritmo único da empresa ByteDance Technology. Quando abrem a aplicação, os utilizadores irão primeiro ver um vídeo escolhido com base nos que assistiram ou interagiram no passado. A análise destes registos é depois utilizada para sugerir conteúdos em que o utilizador poderá ter interesse. Este algoritmo, ao definir as preferências dos utilizadores, pode a partir dos pontos de interesse garantir que este continua a utilizar a aplicação.
Ao contrário de outras aplicações chinesas como o Taobao, o TikTok teve logo início com duas versões, uma para o mercado chinês, chamada Douyin, e outra para resto do mundo, o TikTok, que desde início esteve dirigida ao mercado internacional. Os dois mercados são próximos. No Douyin é dada relevância à utilização da aplicação e a influencers, e é esse mesmo modelo que é aplicado no TikTok para o mercado internacional, servindo de ligação entre estes influencers e um grande canal de comunicação. Segundo o Jornal NextTech, o volume monetário gasto pelo Douyin a nível nacional e internacional é semelhante, podendo chegar a dezenas de milhões de dólares no espaço de um mês.
Já o jornal chinês Jiemian, salienta que o rápido crescimento da ByteDance Technology ao longos dos últimos anos decorre de em 2019 a empresa ter começado a recrutar executivos de outras companhias chinesas da área com recursos financeiros para trabalhar na aplicação. A entrada destes especialistas na empresa teve um impacto direto sobre a taxa de operação comercial da mesma. O TikTok tem seguido o mesmo método desde o ano passado, ao atrair executivos de empresas como a Warner Brothers, Microsoft, Hulu e Sony.
Em 2019, com o marketing digital lucrativo, o Douyin continuou a explorar e a expandir as fontes de rendimento na China, através de diretos, páginas de tendências, conteúdos pagos, comércio eletrónico e jogos. Desde o início deste ano que a ByteDance Technology tem tentado comercializar o TikTok a nível internacional de igual forma.
“Não importa se o produto foi adaptado ao local ou não, a nossa estratégia é criar um produto global com um conteúdo local”, afirmou o fundador da empresa Zhang Yiming. A chave para o sucesso atual do TikTok está na reprodução de um estilo popular a nível mundial e na adaptação local do conteúdo.
Todavia, embora o TikTok tenha conquistado um grande número de utilizadores a nível internacional, enfrentou também uma série de desafios. A aplicação foi acusada de violação de privacidade dos utilizadores, abuso de dados e de ameaça à segurança nacional, afetando a opinião pública. Algumas agências governamentais americanas, incluindo quase todas as divisões militares, proibiram os trabalhadores de descarregarem e utilizarem a aplicação. Em março, um senador dos EUA chegou até a propor uma legislação que banisse todos os trabalhadores federais da utilização desta aplicação.
A resposta foi a “descaracterização chinesa” da aplicação e o reforço de equipas de operação locais. No ano passado a empresa começou também a procurar novos centros globais, além da China e dos EUA. Em março dissolveu a equipa TNT (Trust and Safety) de revisão de conteúdos sensíveis, e acelerou todo o processo de contratação global. De acordo com a plataforma Linkedin, os salários altos do TikTok têm conseguido atrair trabalhadores da Google e Facebook. E, segundo o site oficial da aplicação, já possuem escritórios em 41 países. Na Europa, além dos escritórios em Londres, estão também sediados em Paris, Berlim e Dublin.
Segundo um relatório de análise da Citic, embora o TikTok e outros produtos semelhantes corram alguns riscos com políticas de regulamento internacionais, assim como possível conflito entre os mercados chineses e americanos, a empresa continua a esperar um crescimento do número de utilizadores internacionais e da monetização em 2020. Estes dependem também largamente da força executiva para definição de estratégias e contratação de recursos humanos, que poderão fazer ajustes conforme os desafios internacionais que surgirem. “Estamos ainda otimistas em relação ao crescimento de utilizadores internacionais e à comercialização da aplicação, a longo-prazo. Prevemos que este crescimento nos torne numa força gigante do mercado global online”, preveem os analistas.
